衛(wèi)浴年輕化的四重奏

閩南人經(jīng)常講”愛拼才會贏“。在林曉祥身上充分體現(xiàn)了閩南企業(yè)家大膽革新的勇氣和魄力，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，華盛衛(wèi)浴在短短的兩年時(shí)間里迅速崛起，并快速布局全國區(qū)域，打響了知名度，搶占了年輕消費(fèi)群體市場。但林曉祥表示，華盛衛(wèi)浴的品牌化征程依然任重道遠(yuǎn)，關(guān)于衛(wèi)浴的年輕化，他還有許多想法亟待實(shí)施，希望可以自己的努力，帶動整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展、創(chuàng)立……

傳承家族企業(yè) 大刀闊斧塑品牌

2009年底林曉祥從父輩手上接過華盛衛(wèi)浴，在承襲父輩強(qiáng)悍拼搏、勤勤懇懇、腳踏實(shí)地的實(shí)干精神的同時(shí)，也以自己敏銳的市場嗅覺和具有前瞻性的領(lǐng)導(dǎo)才能對華盛衛(wèi)浴開始了一系列的調(diào)整，把華盛衛(wèi)浴帶上了品牌年輕化的征程。

產(chǎn)銷分離：2009年初，林曉祥毅然決定將華盛衛(wèi)浴從華盛集團(tuán)脫離出來，實(shí)行獨(dú)立的品牌運(yùn)營。他表示如果華盛衛(wèi)浴的運(yùn)作在今后兩年的運(yùn)作條件成熟的話，華盛營銷中心與華盛集團(tuán)分離的，實(shí)行產(chǎn)銷分離，獨(dú)立運(yùn)作。也就是說華盛集團(tuán)對華盛衛(wèi)浴而言，只是一個(gè)簡單的OEM關(guān)系。實(shí)行產(chǎn)銷分離，一方面可以為華盛集團(tuán)打造核心品牌，以支撐華盛集團(tuán)的發(fā)展；另一方面是可以讓華盛集團(tuán)和華盛衛(wèi)浴實(shí)現(xiàn)資源共享，因?yàn)槿A盛衛(wèi)浴短期內(nèi)在國內(nèi)市場發(fā)展速度沒有這么快，而從產(chǎn)能上來說，華盛集團(tuán)不可能只供給華盛衛(wèi)浴，如果把OEM重視起來，華盛集團(tuán)可以和華盛衛(wèi)浴實(shí)現(xiàn)資源共享。同時(shí)華盛衛(wèi)浴品牌在國內(nèi)的投放需要龐大的資金，因此在前期必須依靠華盛陶瓷的OEM以減輕負(fù)擔(dān)。

外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷：林曉祥表示，從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷是形勢使然。早就08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，內(nèi)外市場環(huán)境都不理想的情況下，他就意識到，OEM并不是一個(gè)時(shí)間久之計(jì)，因此，08年開始，華盛集團(tuán)就籌劃著要在打造華盛自己的品牌。林曉祥接手華盛品牌后就馬上組建銷售部、營銷部，所有市場部的人員包括銷售部、產(chǎn)品部的人員全部備齊，向國內(nèi)市場發(fā)起攻堅(jiān)之戰(zhàn)。發(fā)展至今，已組建了一支由幾十個(gè)人組成的精英營銷團(tuán)隊(duì)，完整地輻射至整個(gè)區(qū)域，三十多個(gè)區(qū)域經(jīng)理奔跑在全國市場前線，目前招商情況非常樂觀。

轉(zhuǎn)變定位：目前，大多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)還在提”整體衛(wèi)浴“的概念，華盛衛(wèi)浴起初的定位也是整體衛(wèi)浴。林曉祥接手后，力排眾議提出了“新風(fēng)尚衛(wèi)浴”的品牌定位，并聘請國內(nèi)大明星范冰冰為品牌形象，對此，林曉祥解釋說：“整體衛(wèi)浴主要的還是做產(chǎn)品組合，缺乏針對性和個(gè)性。而我之所以提出走年輕、個(gè)性化品牌這個(gè)概念，是因?yàn)槲覀兤放频暮诵亩ㄎ唬ㄕ麄€(gè)品牌形象塑造和傳播都在圍繞著年輕族群這一塊去做。年輕、個(gè)性化的東西是市場需要的東西。”

林曉祥所提出的風(fēng)尚衛(wèi)浴，立足目標(biāo)消費(fèi)群體，指向明確，層次分明地剖析消費(fèi)現(xiàn)象下掩藏的深層次文化需求。風(fēng)尚，不單指風(fēng)潮、潮流，既包含了時(shí)尚流行的審美趨向，又強(qiáng)調(diào)消費(fèi)個(gè)體的獨(dú)特的需要，其意義在于強(qiáng)調(diào)個(gè)性、真實(shí)的內(nèi)心感受。可以說，“風(fēng)尚衛(wèi)浴”的概念是時(shí)尚感、市場未來趨向及消費(fèi)者心理的綜合提煉。

衛(wèi)浴年輕化的四重奏

年輕化之一：策劃風(fēng)尚之旅，開發(fā)風(fēng)尚新品

產(chǎn)品，是外界衡量一個(gè)企業(yè)實(shí)力的直觀標(biāo)準(zhǔn)。“風(fēng)尚衛(wèi)浴”的概念要如何落地？什么樣的產(chǎn)品才稱得上“風(fēng)尚”、“年輕”？在訪談中，林曉祥給出了自己的解讀。

【林曉祥】我們所提出的“風(fēng)尚衛(wèi)浴”的概念表現(xiàn)在品牌形象、營銷手段、終端形象等方方面面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是其中一個(gè)直觀的展現(xiàn)。在產(chǎn)品開發(fā)上，華盛做了許多外界所不知的努力。比如，從我接手華盛衛(wèi)浴開始，就著手定期安排一些不錯(cuò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師前往世界各地考察、學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)赜忻膫鹘y(tǒng)的產(chǎn)業(yè)或者生活文化，進(jìn)而提煉一些風(fēng)尚元素，作為我們產(chǎn)品開發(fā)的靈感。2011年的七大新品的設(shè)計(jì)靈感，就是來源于世界各地的風(fēng)尚元素，如蒙地卡羅系列，大家都說看起來很像游艇，那就是源自蒙地卡羅游艇文化的感召。這種設(shè)計(jì)創(chuàng)作方式，將成為華盛衛(wèi)浴持之以恒的靈感源泉。我想，風(fēng)尚衛(wèi)浴就是如此，總有某一點(diǎn)能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓你產(chǎn)品看得更多，感受更多。
年輕化之二： 洞察代言本質(zhì)，攜手范爺代言YES風(fēng)尚

“明星代言、央視(或其他傳統(tǒng)媒體)廣告”是目前許多企業(yè)都在做的營銷模式。有業(yè)內(nèi)人士分析說：“華盛衛(wèi)浴作為后起之秀，要想在這片藍(lán)海里殺出一片天地，明星代言是行之的模式。”但華盛衛(wèi)浴對范冰冰形象的運(yùn)用沒有停留在“明星+產(chǎn)品”的層面上，而是將范冰冰的氣質(zhì)與華盛的品牌形象有機(jī)統(tǒng)一，再配合巧妙的營銷手段，這才有了上海廚衛(wèi)展的巨大成功。
【林曉祥】品牌、產(chǎn)品與之間應(yīng)該是一種氣質(zhì)的符合，與品牌之間可以直接劃等號，是代言成功的表現(xiàn)。選擇范冰冰作為華盛的品牌，就是因?yàn)榉侗旧韽?qiáng)大的氣場和真實(shí)優(yōu)雅的氣質(zhì)，與華盛衛(wèi)浴倡導(dǎo)的風(fēng)尚、個(gè)性、簡約的品牌調(diào)性很符合，這也正是讓二者合作成功的重要原因之一。同時(shí)，范冰冰個(gè)人那種追求真實(shí)、奮力拼搏、不服輸、有想法的個(gè)性與我們的消費(fèi)群體是相通的。

而我們對范冰冰形象的運(yùn)用也沒有停留在常規(guī)上，除了傳統(tǒng)的影視廣告、平面廣告，我們很大程度地讓范冰冰與消費(fèi)者產(chǎn)生互動。比如，今年的上海廚衛(wèi)展，我們邀請范冰冰到場與消費(fèi)者互動，讓消費(fèi)者近距離感受范冰冰的個(gè)人魅力。其實(shí)，華盛一直所倡導(dǎo)的F-LIVE（范生活）理念跟范冰冰的生活態(tài)度、生活方式是相似的，我們鼓勵尋找屬于本我的空間，回歸真實(shí)的自我，倡導(dǎo)在適度的原則下追求一種真實(shí)的品位與歸屬。這與范冰冰所說的“風(fēng)尚應(yīng)該是一種真實(shí)的自我，關(guān)鍵是自己喜歡”、“只有強(qiáng)調(diào)個(gè)人的真切感受，才會體驗(yàn)到一種成長，才會找到真實(shí)的自我”等言論是殊途同歸的。

年輕化之三： 不走尋常路，試水微博營銷

隨著微博的不斷升溫，微博的社會化媒體的身份逐漸被承認(rèn)，微博營銷這種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式越來越受重視，微博的營銷價(jià)值也日益凸顯。

【林曉祥】蔡文勝說過“不以營銷為目的的營銷才是很高明的營銷，終才能得到更有價(jià)值的東西。”與傳統(tǒng)營銷方式相比，微博更能迅速地將咨詢傳達(dá)給消費(fèi)者，而且用這種軟性推廣方式傳遞商業(yè)信息，也會比硬性廣告產(chǎn)生更好的傳播，也更容易將人與人近距離溝通的特性運(yùn)用到企業(yè)品牌傳播之中。

今年的上海廚衛(wèi)展是我運(yùn)用微博做營銷，作用比預(yù)想的要好。在開幕之前，我們在微博上發(fā)布了#范冰冰粉絲招募令#的活動，為范冰冰出席上海廚衛(wèi)展造勢。活動一開始就引發(fā)了大批范冰冰粉絲的圍觀并參與其中，這為接下來詳細(xì)活動的鋪展開了個(gè)很好的頭陣。緊接著，為配合參加本次上海展及范冰冰出席等相關(guān)事件的宣傳，我們與方面共同設(shè)計(jì)并發(fā)布了一個(gè)“華盛衛(wèi)浴F-LIVE”專題頁。專題頁內(nèi)容以此次微博活動的細(xì)化以及品牌理念、風(fēng)尚新品介紹為主，在進(jìn)一步引起潛在粉絲關(guān)注的同時(shí)，也將華盛品牌的文化和理念悄然植入粉絲心中。

說到底，微博營銷重在“滲透”，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的言談舉止來滲透一個(gè)企業(yè)的理念，企業(yè)人物的微博即便不發(fā)布任何廣告，也是對企業(yè)無形的宣傳。
年輕化之四： 跨界思維，創(chuàng)立衛(wèi)浴行業(yè)首輯”艷浴七宗罪“

華盛衛(wèi)浴在第十六屆上海廚衛(wèi)展上大獲全勝，除了得益于概念化的場館、奪目的新品、驚艷的范冰冰和微博營銷外，在場館現(xiàn)場拍攝主題為“艷浴七宗罪”的大片也是功不可沒的。這對于見怪了新聞發(fā)布會，模特走秀，甚至人體彩繪的受眾而言，現(xiàn)場拍攝的形式無疑又是林曉祥的一次創(chuàng)立。

【林曉祥】”艷浴七宗罪”是衛(wèi)浴與攝影的跨界合作，也是符合賣點(diǎn)時(shí)代品牌異軍突起式的一個(gè)操作手法，是華盛衛(wèi)浴創(chuàng)立的推廣方式。它源自于華盛品牌的核心價(jià)值理念，又劍出偏鋒，更傾向于目標(biāo)受眾個(gè)性、情緒的提煉總結(jié)，是社會個(gè)體釋放壓力的獨(dú)特的需求體現(xiàn)。“艷浴七宗罪”我們歸納為：嫉妒、好色、驕傲、慵懶、冷漠、自戀、放縱。但它的所指并不是負(fù)面情緒毫無節(jié)制的發(fā)泄，而是指真實(shí)自我的回歸，也是概念與目標(biāo)受眾的重要關(guān)聯(lián)處。
為什么選擇這樣的傳播主題呢？我們知道，消費(fèi)者必須經(jīng)過注意、興趣、欲望、行動四個(gè)階段。所以華盛在構(gòu)建傳播共鳴點(diǎn)時(shí)，首先是利用七宗罪的概念引起目標(biāo)消費(fèi)者注意，再引起他們對產(chǎn)品和品牌的興趣，促使其產(chǎn)生擁有或使用的欲望，終導(dǎo)致他們做出購買或采取行動。在保持品牌傳播策略一致性的前提下，艷浴七宗罪的概念將品牌的視覺系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、定位系統(tǒng)與消費(fèi)群體進(jìn)行了多方面的整合，快速凝聚了受眾的品牌向心力。