衛(wèi)浴行業(yè)明星代言為何“請得起推不動”

??? 衛(wèi)浴行業(yè)請明星代言的很多，有些企業(yè)主要是為了提升品牌高度，也有些企業(yè)主要是為了招商，也有些是看別人請明星代言認(rèn)為自己企業(yè)也應(yīng)該請。總之，在過去一年及未來很長一段時間，衛(wèi)浴品牌請明星代言都成為行業(yè)中一個熱門話題。

??? 企業(yè)請明星為品牌代言，自然主要的目的是為了向消費者傳達(dá)品牌的訴求，以引起消費者的注意和認(rèn)同。既然是代言，品牌自身的高度還是起主導(dǎo)作用，而假如主角成了明星，那就可能是品牌與的匹配上出了問題。另外對明星而言，為了自身的形象及價值不受到影響，也自然會在代言的品牌上作出選擇，而不僅僅是為了賺取代言費而隨便成為企業(yè)和品牌的。

??? 但現(xiàn)實是，受資金條件限制，衛(wèi)浴企業(yè)請明星代言往往存在著“請得起，推不動”的現(xiàn)象。請得起，是說在明星的選擇上，基本上在能選擇的范圍內(nèi)，基本上都已經(jīng)被我們衛(wèi)浴業(yè)請到了。推不動，是因為我們衛(wèi)浴企業(yè)在媒體的投入方面，市場終端的落地執(zhí)行方面尚存在“心有余，而力不足”的狀態(tài)。而更讓企業(yè)揪心的是，明星也請了，廣告也投了，而消費者卻似乎無動于衷，銷售量不見有什么明顯的增長。

??? 很多人都知道可口可樂、百事可樂等高標(biāo)準(zhǔn)品牌是明星代言的典型代表，這些品牌請的腕夠大，數(shù)量夠多，宣傳費用夠高，更重要的是他們幾乎是隨著時間的變化而不斷更新。除了企業(yè)實力的原因外，這也與他們所處的行業(yè)相關(guān)，對一種營養(yǎng)價值幾乎為零的碳酸飲料來說，時尚可能是品牌很大的追求方向，這也是他們?yōu)槭裁纯偸菚跁r間與當(dāng)今走紅的明星攜手的原因。而對于寶潔旗下的諸多品牌而言，似乎請大眾演員的情況更多，這也驗證了的匹配問題。

??? 衛(wèi)浴行業(yè)目前面臨的主要問題在于行業(yè)的集中度低，而消費者的關(guān)注度不高。上游集中度低，則很難形成規(guī)模型企業(yè)，自然在品牌推廣方面的能力就要大打折扣，而消費者的關(guān)注度則更難集中，從而直接影響到上游企業(yè)的集中度，以上兩個因素相互作用，那衛(wèi)浴行業(yè)春秋戰(zhàn)國的混戰(zhàn)狀態(tài)自然就難以結(jié)束。回到品牌請明星代言的問題上，衛(wèi)浴企業(yè)普遍規(guī)模偏小，企業(yè)投入的推廣費用少，渠道及終端執(zhí)行力不夠，讓明星處于雪藏狀態(tài)，起不到應(yīng)有的作用。

??? 衛(wèi)浴行業(yè)的集中度低不僅僅是在于市場的規(guī)范化程度，而更與整個行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)。衛(wèi)浴行業(yè)涉及到的產(chǎn)品品類復(fù)雜，從原材料到生產(chǎn)、制造、倉儲、物流等，任何一個環(huán)節(jié)都存在著太多的不穩(wěn)定性因素。這就導(dǎo)致衛(wèi)浴行業(yè)普遍存在著營銷后臺不力的現(xiàn)象，一方面是大量的庫存，另一方面是缺貨現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致供應(yīng)不及時，這是衛(wèi)浴行業(yè)多年來的老大難問題。另外一個不可忽視的因素，用工難、管理難度大也是影響衛(wèi)浴行業(yè)制造的一大難題，受這方面原因的限制，衛(wèi)浴企業(yè)很難實現(xiàn)規(guī)模上突破。我們不難理解，為什么行業(yè)內(nèi)一些先進(jìn)品牌幾年來就喊著整合市場。要整合市場，引路者必然要價格戰(zhàn)來清理門戶，但卻受制于后方平臺問題，導(dǎo)致供應(yīng)緊張，終端價格持續(xù)攀高，競爭對手很容易價格戰(zhàn)尋找的市場的生存機會，很自然，整合就成了一句空話。所以，衛(wèi)浴企業(yè)難以突破規(guī)模化的瓶頸，請明星代言也自然只能錦上添花，很難起到理想的作用。

??? 后，明星代言“推不動”的原因還有市場環(huán)境及消費者的因素限制。隨著互聯(lián)網(wǎng)及各種新興媒體的興起，消費者面臨著“信息泛濫”及過度傳播的困饒，而對企業(yè)而言，推廣及宣傳的難度就增大了。難以在短時間內(nèi)，發(fā)動“廣告戰(zhàn)”迅速地殺出競爭對手的重圍，引起消費者的關(guān)注。而對消費者而言，消費主體逐漸從60-70年代人，轉(zhuǎn)變?yōu)?0-80年代人，個性化成為消費的趨勢，單一的明星代言可能吸引住一部分消費者，但對多數(shù)消費者來說可能是“免疫”的，單一的明星，難以承載起品牌的訴求。所以，明星代言的制約性也在增大，不但在明星的選擇上要非常謹(jǐn)慎，更要增加多道保險，比如用“群星”代言，否則可能因為明星代言傷及到很多原來的品牌追隨者。