安蒙衛(wèi)浴劉泉華

“作為一個(gè)專業(yè)品牌，我們已經(jīng)經(jīng)過了5年的歷程，一直在尋找適合安蒙發(fā)展的模式。”2010年12月27日，在廣州花城大道安蒙衛(wèi)浴廣州分公司辦公室內(nèi)，劉泉華以這樣的一句直切主題的開場(chǎng)白進(jìn)入了采訪。這樣務(wù)實(shí)的作風(fēng)細(xì)節(jié)在之后兩個(gè)小時(shí)的采訪中多次出現(xiàn)。

1+N渠道模式?為二次創(chuàng)業(yè)提供思路

“每個(gè)市場(chǎng)都有它的特點(diǎn)，我們探索的是衛(wèi)浴五金品牌在適合當(dāng)?shù)氐那滥Ｊ健Ｎ覀兺瞥龅??+N渠道模式，N種的銷售渠道，把我們的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分?！睆摹安粩嗵剿魑磥碛盟K端的不凡解決方案，推動(dòng)人與水的和諧共生”的企業(yè)使命到“豐富人與水的關(guān)系，做全球衛(wèi)浴超越者”的企業(yè)愿景，安蒙的每一步都在創(chuàng)立，都向行業(yè)提出了新思路和發(fā)展的多種可能。這次，劉泉華把安蒙所倡導(dǎo)的“1+N渠道模式”在廣州付諸實(shí)施，并取得初步成功。

2010年3月，劉泉華帶領(lǐng)1名業(yè)務(wù)員來到廣州組建分公司開始二次創(chuàng)業(yè)，幾個(gè)月后，分公司團(tuán)隊(duì)的人數(shù)已經(jīng)增加到近20人，分銷商近40家，在廣州從事安蒙事業(yè)的人員近200人，安蒙衛(wèi)浴銷售額也從之前的不值一提飆升到近600萬，預(yù)計(jì)到年底銷售額可能沖突千萬元大關(guān)。從5月公司正式運(yùn)作到年底，總共時(shí)間僅有7個(gè)月，銷售額與短暫的市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)間一作對(duì)比，無人不驚嘆這是一個(gè)奇跡。

難道廣州的市場(chǎng)處于一片空白，讓劉泉華“乘虛而入”嗎？事實(shí)恰好相反。建材行業(yè)的人士都知道，作為一線城市的廣州，雖然具有巨大的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，但低調(diào)務(wù)實(shí)的廣州消費(fèi)者比其他城市市民更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，只買對(duì)的，不買貴的，是廣州的消費(fèi)者的整體消費(fèi)習(xí)慣。筆者在之前與其他建材品牌經(jīng)銷商詢問中，一位經(jīng)銷商用“理性的買家，不理性的商家”來描述廣州市場(chǎng)的消費(fèi)者和賣家，我認(rèn)為頗為貼切。

　　那么，劉泉華進(jìn)入廣州市場(chǎng)難道有致勝的營銷高招？當(dāng)問到這個(gè)問題時(shí)，他回答說沒有，有的只有這樣的一句話——“我覺得只要努力、敢想敢做總會(huì)有好的結(jié)果。”這看似虛無的套話背后正是有了他務(wù)實(shí)的作風(fēng)才產(chǎn)生了7個(gè)月創(chuàng)造600萬的奇跡。當(dāng)然，這樣的一句話并不是每個(gè)人都有信心和勇氣說出來的。安蒙核心創(chuàng)始人之一、5年市場(chǎng)銷售總監(jiān)經(jīng)驗(yàn)等這些基礎(chǔ)為他在廣州打拼提供了取得勝利的先決條件，熟悉產(chǎn)品、了解衛(wèi)浴五金市場(chǎng)較新動(dòng)態(tài)和豐富的營銷策略，這些具備一個(gè)不錯(cuò)經(jīng)銷商的素質(zhì)在劉泉華身上綜合體現(xiàn)。就這樣，他帶著“尋找安蒙生存的模式”來到了廣州。

“優(yōu)先，我想我們自己內(nèi)部團(tuán)隊(duì)出去能為全國經(jīng)銷商做個(gè)樣板市場(chǎng)，為安蒙做一個(gè)模板，為安蒙打造一個(gè)贏利模式，這是來廣州創(chuàng)辦分公司的主要目的；第二，我們提倡從內(nèi)部團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)一批真正屬于安蒙嫡系的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，任何一個(gè)品牌的成長都需要內(nèi)部有一個(gè)精銳的團(tuán)隊(duì)，外部經(jīng)銷商同樣需要一個(gè)完全執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)?！眲⑷A介紹說這是到廣州成立分公司的主要目的。要達(dá)到這一目的的主要方法就是成立分公司，并運(yùn)作對(duì)衛(wèi)浴五金品牌提供一個(gè)借鑒，另外，從公司發(fā)展考慮，希望這種做法從內(nèi)部培養(yǎng)一些屬于安蒙的經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)，為安蒙第二個(gè)五年騰飛創(chuàng)辦一個(gè)非常堅(jiān)定的基礎(chǔ)。

廣州，作為國內(nèi)三大城市之一，同時(shí)作為廣東經(jīng)濟(jì)大省的省會(huì)，具有強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，另外，她毗鄰港澳，更有一定規(guī)模的港澳人士生活在廣州或在此置業(yè)。與巨大消費(fèi)能力相對(duì)應(yīng)的除上述嶺南消費(fèi)者更理性外，一線城市大量精裝房的推出，也直接影響了建材產(chǎn)品的銷售方式。以廣州馬會(huì)家居建材賣場(chǎng)為例，如果僅靠這一廣州貴的建材賣場(chǎng)店面銷售為主，銷售收銀幾乎無法維持店面的運(yùn)營成本，更別說。所以，在這樣的市場(chǎng)特點(diǎn)下，銷售模式也必須隨之發(fā)生變化。

　　其次，廣州市場(chǎng)還具有另外一個(gè)特點(diǎn)，那就是二手房市場(chǎng)。

由于市中心地塊有限，在這些位置不可能重蓋新的樓盤，所以這就催生了廣州大量的二手房市場(chǎng)。二手房在交易后，大部分新業(yè)主都將重新裝修，衛(wèi)浴五金產(chǎn)品也成為他們選購之列。劉泉華介紹，經(jīng)過調(diào)研，像天河、越秀這些老城區(qū)，建新樓的機(jī)率極少，很大一部分消費(fèi)者買房后都會(huì)作空間局部調(diào)整，這就是換修市場(chǎng)，對(duì)于五金市場(chǎng)十分有利?！盀榇耍覀冎髯Q修市場(chǎng)的份額，開拓各類銷售渠道，比如，做家電市場(chǎng)的商家渠道，在天河一個(gè)不到十平方專賣區(qū)，一個(gè)月的營業(yè)額能達(dá)到3萬多元；針對(duì)換修，我們還采取了走社區(qū)店的模式，我們把店移到社區(qū)里面?！蓖瑫r(shí)還要對(duì)傳統(tǒng)的賣場(chǎng)和經(jīng)銷商渠道廣撒網(wǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，在廣州各個(gè)高端賣場(chǎng)設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)和專賣店，這樣做的主要目的一是提升品牌，另外搶占一手房的市場(chǎng)份額。

從市場(chǎng)的準(zhǔn)確把控和細(xì)致分析不難看出劉泉華敏銳的市場(chǎng)觸覺以及豐富的營銷素養(yǎng)。他還分析到，第二次裝修房子的人選擇裝修材料時(shí)會(huì)盡量選專業(yè)化的產(chǎn)品，“因經(jīng)過優(yōu)先次消費(fèi)摸索而讓消費(fèi)者清醒認(rèn)識(shí)到專業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)?！比绱思?xì)致準(zhǔn)確的市場(chǎng)解讀終體現(xiàn)的是奇跡的誕生。

“在全市各個(gè)銷售市場(chǎng)開設(shè)專賣店，搶占一手房的裝修份額；第二，開設(shè)商超體系和社區(qū)店，搶占換修市場(chǎng)的份額；第三，加強(qiáng)工程項(xiàng)目這塊，進(jìn)入精裝房領(lǐng)域；第四，團(tuán)購。”這是劉泉華廣州在廣州市場(chǎng)N所包含的全部內(nèi)容，而這部分內(nèi)容，很顯然是很多衛(wèi)浴品牌并不掌握的。

安蒙當(dāng)前所探索的“1?+N渠道模式”終的目的是成為企業(yè)的一種生存模式，所以，當(dāng)劉泉華在廣州市場(chǎng)初戰(zhàn)告捷時(shí)，他對(duì)具體的操作方法毫不吝嗇地和盤托出?！拔覀儗?shí)際上分兩步走，優(yōu)先，先建網(wǎng)點(diǎn)，大量鋪設(shè)，讓消費(fèi)者觸手可及；第二，做品牌推廣，讓消費(fèi)者不分時(shí)段、區(qū)域能接觸到品牌?！比绾文茏屜M(fèi)者不受地理和時(shí)間的限制接觸到品牌呢？很好的途徑就是網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，在安蒙進(jìn)入廣州市場(chǎng)時(shí)，劉泉華就與搜房網(wǎng)合作，大量的投放廣告和線上活動(dòng)開展深度合作，幾個(gè)月連續(xù)的推廣，網(wǎng)友對(duì)安蒙的品牌的認(rèn)知度和喜愛度大大提升。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提升了品牌的影響力，很顯然安蒙已經(jīng)嘗到了甜頭，12月9日，安蒙又與這個(gè)全球排名優(yōu)先的房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了簽約，行業(yè)勢(shì)必在2011年將掀起更大的安蒙旋風(fēng)。

對(duì)于2011年，劉泉華已有清晰的思路和具體的操作手法。其中，他多次談到團(tuán)隊(duì)建設(shè)。“2011年，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道扶持和推廣的力度，加強(qiáng)更多培訓(xùn)，吸納更多經(jīng)銷商加入團(tuán)隊(duì)，讓他們真正認(rèn)同這個(gè)團(tuán)隊(duì)和事業(yè)，軟性方面來對(duì)經(jīng)銷商的扶持和推動(dòng)；其次，組建工程隊(duì)伍運(yùn)作工程，把工程作為一個(gè)大的團(tuán)隊(duì)來推動(dòng)；第三，把商超和家裝業(yè)務(wù)合并成一個(gè)團(tuán)隊(duì)?！?/span>

當(dāng)談及2011年的品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣時(shí)，劉泉華也已有全盤的規(guī)劃。“網(wǎng)上宣傳只是宣傳的一部分，2011年還會(huì)通其它渠道去做宣傳，戶外廣告牌、公交車身廣告、專業(yè)雜志、電梯廣告等。”他把這樣的品牌推廣策略稱之為抓兩端，即一端是家門口，另一端是市場(chǎng).

如果品牌推廣和銷售額之間的關(guān)系未能直觀的看明白，那劉泉華的環(huán)環(huán)相扣市場(chǎng)分析則更加直觀——品牌推廣后，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知度，隨后品牌美譽(yù)度增加，后消費(fèi)者才開始關(guān)注產(chǎn)品的折扣、優(yōu)惠等。